Performans Pazarlaması Bütçesi Nasıl Kurulur?

Bütçeyi kanala göre değil hedefe göre ayırmak, test payı bırakmak ve durdurma eşiği belirlemek üzerine.

Performans bütçesi konuşmalarının çoğu yanlış soruyla başlıyor: "Aylık ne kadar ayırmalıyız?" Doğru soru şu: bir müşteri kazanmak bize en fazla kaça mal olabilir?

Tavan maliyetten geriye doğru hesaplayın

Bir müşterinin size bıraktığı toplam kâr belliyse, o müşteriyi kazanmak için harcayabileceğiniz üst sınır da bellidir. Bu sınırı bilmeden kurulan bütçe, iyi giden bir ayda cömert, kötü giden bir ayda panik hâlinde yönetilir.

Hesap basit başlar: ortalama sepet, tekrar satın alma oranı, brüt kâr marjı. Bu üç sayı elinizde yoksa bütçe kurmadan önce onları çıkarın; reklam paneline bakmaktan daha önemlidir.

Kanala değil hedefe bütçe ayırın

Bütçeyi "şu kadarı arama, şu kadarı sosyal" diye bölmek, kanalları birbirine rakip yapar. Oysa kanalların işlevi farklıdır: biri talebi yakalar, öteki talebi yaratır.

Daha sağlıklısı bütçeyi hedefe göre bölmektir: ne kadarı mevcut talebi toplamaya, ne kadarı yeni kitleye ulaşmaya, ne kadarı geri dönenlere. Kanal seçimi bu bölümlemenin sonucudur, başlangıcı değil.

Test payını baştan ayırın

Bütçenin tamamı çalıştığı bilinen yere gidiyorsa, öğrenme durur. Yeni bir kitle, yeni bir mesaj ya da yeni bir kanal denemek için ayrılmış küçük ama sabit bir pay gerekir. Bu payın sonucu genellikle olumsuzdur; olması gereken de budur. Testin amacı kazanmak değil, öğrenmektir.

Test payı iyi giden aylarda kesilmemeli, kötü giden aylarda büyütülmemelidir. Sabit kalması onu anlamlı kılar.

Durdurma eşiğini önceden yazın

Bir kampanyayı ne zaman kapatacağınıza kampanya çalışırken karar vermeyin. Başlamadan önce yazın: kaç gün, kaç dönüşüm ve hangi maliyet üstünde durduracaksınız?

Bu eşik yazılı olmadığında kararlar duyguyla alınır. Emek verilen bir kampanya, sayılar kötü olsa bile "biraz daha bekleyelim" diye yaşatılır.

Ölçümü kurmadan harcamayın

Dönüşüm ölçümü doğru kurulmamışsa bütün bu hesaplar boştur. Reklam panelinin gösterdiği dönüşüm ile muhasebedeki satış birbirini tutmuyorsa, önce bunu çözün. Ölçüm altyapısı hazır olmadan başlayan her kampanya, sonradan yorumlanamayan bir harcamaya dönüşür.

Özet

Tavan maliyeti bilin, bütçeyi hedefe göre bölün, sabit bir test payı bırakın, durdurma eşiğini önceden yazın ve hiçbir şeyi ölçümden önce başlatmayın. Bu beş kural, bütçenin büyüklüğünden bağımsız olarak çalışır.