Marka Yönetimi ile Ajans Arasındaki Fark

Ajans proje teslim eder, marka yönetimi sonuç yönetir. İki modelin sorumluluk, ölçüm ve maliyet açısından farkı.

"Ajansla mı çalışalım, marka yönetimi mi alalım?" sorusu çoğu zaman bir fiyat sorusu sanılıyor. Oysa fark modelde: iki yapı farklı şeyler satıyor.

Ajans bir kapsam satar

Ajansla çalışırken bir kapsam üzerinde anlaşırsınız: ayda şu kadar içerik, şu kanallarda şu kadar kampanya, şu raporlar. Ajans bu kapsamı yerine getirdiğinde işini yapmıştır. Kapsam yerine geldiği hâlde satış artmadıysa bu, sözleşmenin konusu değildir.

Bu model kötü değildir; net ve öngörülebilirdir. Ne alacağınızı bilirsiniz.

Marka yönetimi bir sonuç üstlenir

Marka yönetiminde konuşulan şey kapsam değil, hedeftir. Hangi ürünün, hangi kitleye, hangi maliyetle satılacağı konuşulur. Bu hedefe ulaşmak için hangi içeriğin üretileceği, hangi kanalın açılıp hangisinin kapatılacağı yürütücünün kararıdır.

Bu modelde kanallar yönetim ekibine devredilir. Reklam hesapları, içerik takvimi, açılış sayfaları — hepsi tek elde toplanır. Karşılığında sorumluluk da tek eldedir.

Ölçüm nerede değişir

Ajans modelinde ölçüm çıktı üzerinden yapılır: kaç içerik, kaç gösterim, kaç tıklama. Marka yönetiminde ölçüm sonuç üzerinden yapılır: kaç satış, hangi maliyetle, hangi tekrar oranıyla.

Bu ayrım rapor formatından çok daha derindir. Çıktı ölçen bir yapı, işe yaramayan bir kanalı kapatmak için sizden onay bekler; sonuç ölçen bir yapı o kanalı kapatıp bütçeyi kaydırır ve size sonucu anlatır.

Maliyet karşılaştırması yanıltıcıdır

Ajans teklifi genellikle daha düşük görünür, çünkü kapsam dardır. Kapsam dışında kalan işler — sayfanın yapılması, ölçümün kurulması, entegrasyonun yazılması — ya sizin ekibinize ya başka bir tedarikçiye kalır. Toplam maliyeti karşılaştırırken bu kalemleri de saymak gerekir.

Buna karşılık marka yönetimi her marka için doğru cevap değildir. Kendi pazarlama ekibi güçlü olan, yalnızca belirli bir uzmanlığı dışarıdan almak isteyen bir şirket için ajans modeli daha verimlidir.

Karar sorusu

Şu soruyu kendinize sorun: pazarlamanın sonucundan sizin şirketinizde kim sorumlu? Net bir isim varsa ve o kişinin ekibi varsa, ajans modeliyle iyi çalışırsınız. Cevap belirsizse ya da o sorumluluk fiilen sahibin üzerindeyse, marka yönetimi modeli bu boşluğu doldurmak için vardır.

Grup içinde bu işi Bi Marka yürütüyor; kanal yürütmesini bimedya, teknik altyapıyı Blesyum üstleniyor.